Bieler & Weyer Glossar

Sie kennen das vielleicht, manchmal läuft einem ein Fachbegriff über den Weg, von dem man aus der Erinnerung heraus zwar ahnt, was er bedeutet, aber ein bisschen Unsicherheit bleibt. Genau für diese Fälle haben wir, die Kreativen der Werbeagentur Bieler & Weyer in Osnabrück, nachfolgend unser eigenes kleines Glossar erstellt. Hier finden Sie Fachbegriffe aus den Welten des Marketing, der Werbung, des Vertriebs und der Marktforschung erklärt. von A wie Above the line bis Z wie Zweitplatzierung.

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Kartell

Vertraglich geregelter Zusammenschluss von mindestens zwei Unternehmen, die konkurrierende Produkte/Leistungen anbieten und rechtlich selbständig bleiben. Ziel der Zusammenarbeit ist die Beschränkung des Wettbewerbs. Beispiel: Peisabsprachen in einem Preiskartell. Laut „Kartellgesetz“ (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) sind sie verboten. Ausnahme zum Beispiel Mittelstandskartelle.

Kaufentscheidungsprozess

Modell zur Erklärung der Vorgänge im Menschen beim Kauf von Waren und Dienstleistungen. Unterteilt in die Stufen: Problemerkennung/Bedürfnisentstehung, Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung, unter Berücksichtigung psychologischer und soziodemografischer Faktoren sowie den Einflüssen des sozialen Umfelds, des Produktinvolvements und des Phänomens der selektiven Wahrnehmung. Auch in Abhängigkeit vom Involvement wird bei der Informationsverarbeitung im Kaufentscheidungsprozess unterschieden nach extensiv (ausführlicher Informationsbedarf, z.B. beim Kauf eines Pkws), limitiert (begrenzter Informationsbedarf, z.B. bei Kleidung), habituell (gewohnheitsmäßiger Kauf, z.B. Zahncreme, impulsiv (reizgesteuerter Kauf, z.B. Schokoriegel an der Kasse).

Käufermärkte

Marktsituation, bei der das Angebot die Nachfrage übertrifft. Die Folge: Die Nachfrager/Käufer sind in der besseren Situation und werden entsprechend umworben, die Preise sinken. Gegenteil: Verkäufermärkte.

Kaufrisiko

Gefühlte Unsicherheit von Konsumenten beim Einkauf, die Verhalten nach sich zieht, das Risiko zu minimieren, zum Beispiel der Kauf einer bekannte Marke, Beachtung eines Gütesiegels usw.

Key Account Management

Organisation im Vertrieb, bei der sich einzelne Vertriebsmitarbeiter oder Teams um die Betreuung von Schlüsselkunden (Key Accounts) kümmern. Diese Schlüsselkunden sind i.d.R. Großkunden oder Hauptkunden, die für das Unternehmen von besonderer Bedeutung sind. Zum Beispiel aufgrund des Umsatzes oder der Rendite, als Referenzkunde oder aus anderen strategischen Gründen.

Kognitive Dissonanz

Psychologische Theorie über die Verarbeitung von bedeutenden Informationen nach einer Entscheidung, zum Beispiel einem Kauf. Die Dissonanz entsteht dabei durch die Nichtübereinstimmung der Informationen, die zum Kauf geführt haben und nachträglich bekannt gewordenen Informationen. Menschen neigen jedoch dazu, kognitive Dissonanzen zu vermeiden, zum Beispiel durch Verdrängung oder andere Strategien.

Konsumerismus

Verbraucherbewegung mit Ursprung in den USA, die Kritik am unternehmerischen Marktverhalten übt und Forderungen nach einem besseren Schutz der Verbraucher und der Umwelt erhebt.

Kontakter

Mitarbeiter einer Werbeagentur, der als Bindeglied zwischen Kunde und Agentur für die Kundenbetreuung und teilweise für das Akquirieren von Neukunden zuständig ist. Er muss sich in vielen Gebieten der Werbung gut auskennen, da er sowohl mit den Kollegen aus der Agentur als auch mit den Werbespezialisten bei den Kunden zu tun hat.

Kooperation

Zusammenarbeit von Unternehmen/Organisationen, mit dem Ziel, aus der Zusammenarbeit Vorteile zu realisieren, die jeder Teilnehmer der Kooperation selbst nicht hätte realisieren können. Rechtlich und wirtschaftlich bleiben die Teilnehmer selbstständig, jedoch nicht unbedingt unabhängig.

Korrelationsanalyse

Begriff aus der Marktforschung und Statistik, bei dem die Untersuchung der Stärke des Zusammenhangs von zwei quantitativen Merkmalen (eines Untersuchungsergebnisses) beschrieben wird.

Korrelationswert

Er gibt die Wechselbeziehung zwischen zwei sich verändernden Größen in der Statistik an. Er kann zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 bzw. -1 (maximal positiver oder negativer Zusammenhang) liegen.

Kosten, fixe

Kosten die im Unternehmen anfallen, unabhängig davon, ob produziert wird oder nicht.

Kosten, variable

Kosten im Unternehmen, die abhängig von der produzierten Menge sind.

Kosten, versunkene (sunk costs)

Kosten im Unternehmen, die bereits entstanden sind und bei Abbruch eines Projekts nicht rückgängig gemacht werden können. Sie dürften daher bei der Entscheidung „Weiterführen oder Abbrechen“ keine Berücksichtigung mehr finden. In der Praxis gibt es aber häufig den Denkfehler „Aber wir haben doch schon so viel investiert“, der fälschlicherweise als Argument für eine Weiterführung dient.

Kreativitätstechniken

Methoden des Innovationsmanagements, die dabei helfen sollen, neue Ideen zu finden bzw. zu entwickeln.

Kreuzpreiselastizität

Maß für die prozentuale Änderung der Nachfrage nach einem Gut, wenn bei einem anderen Gut Preisveränderungen eintreten. Sie ist positiv bei Substitutionsgütern. Steigt beispielsweise der Preis für Butter, weichen Kunden auf Margarine aus. Bei Komplementärgütern ist sie hingegen negativ. Steigt der Kraftstoffpreis, sinkt die Nachfrage nach Fahrzeugen mit hohem Verbrauch.

Kreuztabelle

Verfahren in der Statistik, um bei der Datenanalyse Zusammenhänge zwischen Variablen aufzuzeigen.

Krisen-PR

Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit; Kommunikationsstrategien und -maßnahmen die negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust und Imageeinbußen bei Krisen und Konflikten verhindern sollen.