Bieler & Weyer Glossar

Sie kennen das vielleicht, manchmal läuft einem ein Fachbegriff über den Weg, von dem man aus der Erinnerung heraus zwar ahnt, was er bedeutet, aber ein bisschen Unsicherheit bleibt. Genau für diese Fälle haben wir, die Kreativen der Werbeagentur Bieler & Weyer in Osnabrück, nachfolgend unser eigenes kleines Glossar erstellt. Hier finden Sie Fachbegriffe aus den Welten des Marketing, der Werbung, des Vertriebs und der Marktforschung erklärt. von A wie Above the line bis Z wie Zweitplatzierung.

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Dachmarke

Vertrieb aller Produkte eines Unternehmens oder einer Range unter einem gemeinsamen Markennamen (z.B. Nivea).

 

Data-Mining

(englisch data = ‚Daten', mine = fördern, abbauen, graben) Systematische Anwendung statistischer Methoden bzw. Algorithmen auf große Datenbestände, um Zusammenhänge zu entdecken. So können zum Beispiel Trends frühzeitig erkannt werden oder ermittelt werden, welche Produkte häufig zusammen gekauft werden.

Database Marketing

Nutzung von Informationen (über Kunden), die in einer Kundendatenbank gesammelt werden, für die Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen, zum Beispiel ein Direct Mailing.

Deckungsbeitrag

Kennzahl aus dem Controlling. Differenz zwischen Erlösen und variablen Kosten. Somit gibt der Deckungsbeitrag an, wie viel ein Produkt zur Deckung der Fixkosten beiträgt. Formel: Deckungsbeitrag = Erlöse - variable Kosten.

Delphi-Studie/Delphi-Methode

Befragungsverfahren aus der Marktforschung. Mindestens zweistufige schriftliche Expertenbefragung zu einem Prognosethema. Die Ergebnisse der ersten Befragung werden ausgewertet und den Teilnehmern mitgeteilt (kontrollierte Rückkopplung). Sie sollen in der zweiten Stufe die Ergebnisse überdenken, dazu Stellung nehmen und sie eventuell modifizieren.

Deutscher Werberat

1972 vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) als Organ gegründet. Er arbeitet als „Schiedsrichter“ zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbenden Unternehmen, zum Beispiel in Fällen sexistischer oder anderer diskriminierender Werbung. Kurz: Es ist die freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft.

Differenzierungsstrategie

Deutlich erkennbare Abgrenzung von der Konkurrenz (in Produkt, Service, Personal, Vertrieb oder Image) und dadurch Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils. Andere Unternehmensstrategien: Kostenführerschaft oder Nischenstrategie und Spezialisierung.

Diffusionsforschung

Befasst sich sozialwissenschaftlich mit der Ausbreitung von Neuerungen, im Speziellen in Bezug auf Informationen, Verfahren und Produkte. 

Direktvertrieb/Direktabsatz

Verkauf von Produkten eines Herstellers direkt an Endverbraucher bzw. Nutzer, ohne zwischengeschalteten Handel.

Discounter

In den 1950er/1960er Jahren entwickelte Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit überwiegend kleinem und sich schnelldrehendem Sortiment. Angestrebt wird dadurch die Kosten- und Preisführerschaft. Bekannte Beispiele: Aldi (erste Filiale 1962), Lidl und Netto.

Disintermediation

Ausschalten von Zwischenstufen/Wertschöpfungsstufen auf dem Weg des Produktes (Ware oder Dienstleistung) vom Hersteller zum Verbraucher. Zum Beispiel Direktvertrieb unter Verzicht auf Einzelhandel und Großhandel oder Direktvertrieb über E-Commerce-Lösungen im Onlinehandel.

Diskriminanzanalyse

Multivariates Verfahren in der Marktforschung bzw. Statistik, um die Unterschiede zwischen zwei oder mehreren vorgegebenen und mit mehreren Merkmalen beschriebenen Gruppen zu identifizieren.

Distributionsquote/Distributionsgrad

Relation zwischen Verkaufsstellen, die eine bestimmte Marke (bzw. ein bestimmtes Produkt) verkaufen und Verkaufsstellen, die dafür geeignet wären bzw. mindestens eine andere Marke der gleichen Produktgruppe verkauft. Unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Größe der Verkaufsstellen und damit verbundene größere Umsatzanteile spricht man auch von der gewichteten Distributionsquote.

Diversifikation

Strategische Option der Produktpolitik in Bezug auf Wachstum und Risiko. Dabei sollen mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden. Ziele:  Ausweitung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens (Wachstum) und die Reduzierung des Risikos durch Abhängigkeit. Arten: Horizontale Diversifikation, vertikale Diversifikation und laterale Diversifikation.

Dual-Brand

Im Gegensatz zum Co-Branding beschreibt eine Dual-Branding die Markierung eines Produktes oder einer Leistung durch mindestens zwei unternehmenseigene Marken, zum Beispiel auf dem Produkt selbst.